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6 indicateurs de performance incontournables pour votre marketing SaaS

Sophie Bruand

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Quels sont les indicateurs de performance clés qui vous permettent de piloter votre entreprise SaaS ?

 

Le risque, si vous faites des recherches à ce sujet est de vous trouver submergé par un nombre trop ambitieux de KPI (indicateurs de performance clés), certains vous recommandant dans suivre 50 d’autres une centaine.

 

Cette approche nous semble irréaliste et même fantaisiste. Mieux vaut bien sélectionner les indicateurs et se limiter à une dizaine maximum. Sinon vous serez noyé sous les données et loin de pouvoir piloter efficacement votre business.

 

A l’évidence différents types de business demandent des indicateurs spécifiques. Par exemple pour un site e-commerce se seront le taux de conversion, le panier moyen ou la fréquence d’achat qui importeront. Mais une règle s’appliquent à tous : limiter le nombre des indicateurs pour favoriser une gouvernance efficace.

1.   Revenu mensuel récurrent (MRR)

Le business model du logiciel Saas exige des investissements importants très en amont de la commercialisation du logiciel. Ensuite la formule de l’abonnement ne permet pas de constituer une trésorerie conséquente au début, les paiements intervenant au mois le mois dans la majorité des cas.

 

Le modèle de l’abonnement est très vertueux à moyen long terme, puisqu’il permet de générer un flux de revenus régulier et de se trouver avec un besoin en fond de roulement négatif. Le défi est de parvenir à acquérir des clients suffisamment rapidement pour arriver à cette période de cash flow positif avant d’avoir totalement épuisé ses fonds.

 

Pour piloter cette dimension et s’assurer que l’on développe un business durable, on suit un indicateur clé qui est le revenu mensuel récurrent (Monthly Recurring Revenue).Le MRR correspond au montant des revenus que vous espérez engranger chaque mois.

 

Pour le calculer il n’a pas vraiment de formule simple. Prenons un exemple vous avez un client A qui paye 100€/mois et un client B qui paye 50 €/mois. Dans ce cas votre MRR sera de 150€/mois

Il faut en pratique plonger dans vos données clients pour calculer le montant des abonnements et options souscris, retrancher les abonnements ou options perdus. C’est plutôt fastidieux, surtout si vous avez beaucoup de clients.

 

Pour l’estimer simplement vous pouvez recourir à une méthode d’approximation beaucoup plus facile : multiplier le nombre total de clients par le montant moyen d’abonnement . Par exemple avec 5 clients et un abonnement moyen de 100€/mois, votre MRR serait de 500€ / mois

 

Ce qu’il faut retenir : le MRR est l’indicateur de performance le plus important pour un éditeur de logiciel SaaS.

 

2. Churn

Combien de vos clients sont fidèles ?

La rétention client détermine l’espérance de vie d’un business SaaS.

Le Churn aussi appelé taux d’attrition mesure le pourcentage de clients perdus chaque mois.

 

formule calcul taux de churn

 

Pour le calculer facilement vous pouvez aussi utiliser l’outil fourni par le site http://churn-rate.com/

 

Si votre taux de churn est haut (supérieur à 10%) c’est que vous avez un sérieux problème avec votre produit ou votre service. Dans ce cas inutile de vous acharner dans des actions marketing qui seront vaines. Trouvez le problème que pose votre produit et résolvez-le le plus rapidement possible. Le plus sur moyen de mettre le doigt sur le problème est d’interroger vos clients perdus et vos clients les plus anciens. Comprenez pourquoi les premiers sont paris et pourquoi les derniers restent. Pensez aussi à questionner vos prospects pour comprendre leurs motivations d’achat. Bref mettez l’accent sur la compréhension de vos clients pour améliorer votre produit.

 

A ce stade il n’est pas inutile de réviser vos buyer persona et si vous n’en avez pas de les créer en priorité.

 

Ce qu’il faut retenir : contrôler votre taux de churn et le maintenir en dessous de 10% est vital pour préserver l’avenir et la rentabilité de votre entreprise.

 

 

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3. Coût d’Acquisition Client (CAC)

Le Marketing SaaS peut se révéler très coûteux. Et des actions marketing qui ne fonctionnent pas peuvent réduire à zéro vos marges. Pour endiguer ce phénomène il est essentiel de suivre de très près vos coûts d’acquisition par campagne.

 

En première approximation, vous pouvez calculer le coût d’acquisition moyen en rapportant au nombre de clients gagnés la somme des dépenses de marketing et vente consenties. Cette méthode n’est pas très précise mais elle vous permet de vérifier rapidement que vous ne dépensez pas plus pour gagner des clients que ce que ceux-ci vous rapportent.

 

formule calcul cout acquisition client

 

Ensuite pour optimiser votre plan marketing, il est préférable de calculer un coût d’acquisition spécifique à chaque campagne. Pour cela mieux vaut disposer d’outils de tracking suffisamment fins. Vous pourrez alors faire des choix éclairés : éliminer les actions trop couteuses pour concentrer vos effort et votre budget sur les actions qui fonctionnent le mieux.

 

Ce qu’il faut retenir : mesurer votre coût d'acquisition client est indispensable pour optimiser votre mix marketing et préserver vos profits.  

 

4. Revenu moyen par client (ARPU)

Cet indicateur est plutôt simple. C’est le revenu moyen que vous avez perçu par client

 

formule calcul arpu

 

Une fois que vous avez votre taux de churn sous contrôle, que vous maitrisez vos canaux et vos coûts d’acquisition clients, la clé est d’augmenter vos revenus par clients.

 

Pour cela vous pouvez recourir à l’upselling ou au cross-selling.

 

upselling vs cross selling

 

L’upselling amène le client à choisir une version plus complète et plus chère de votre produit. L’exemple ci-dessous de Spotify qui met côte à côté ses deux offres est très incitatif de ce point de vue.

 

exemple upselling spotify

Le cross-selling amène lui le client à acheter des produits complémentaires à la solution qu’il a déjà acquise.

 

La proposition d’une souscription annuelle qui offre un prix inférieur à l’abonnement mensuel est également un très bon levier d’augmentation du revenu et de réduction du churn.

 

On en trouve un très bon exemple sur la page tarifs d'AgoraPulse :

 

exemple abonnement annuel agorapulse

 

Ce qu’il faut retenir : L’objectif est de bâtir un système qui permet d’augmenter régulièrement le revenu moyen par client. La mesure de l’ARPU vous permet de suivre vos progrès dans ce domaine.

 

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5. Valeur à venir du client (LTV)

En combinant le revenu moyen par client (ARPU) et le taux de Churn, on peut prédire la valeur à venir d’un client (lifetime value of customer).

 

Il existe différentes méthodes de calcul de la valeur à venir d’un client, certaines très complexes.

Tenons nous en à la version la plus simple pour le SaaS.

 

Prenez votre durée moyenne d’abonnement et multipliez-la par le revenu moyen par client. Pour une estimation plus juste retranchez de ce montant les coûts d’acquisition et de service client. Vous saurez alors déterminer si un client est profitable ou non.

 

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Quand vous aurez calculer la valeur à venir de différents groupes clients, vous saurez exactement sur quel(s) segment(s) faire porter l’effort pour accélérer votre croissance. Imaginons que vous vendiez votre logiciel à différents secteurs. Si vous savez quel secteur a la meilleure valeur à venir, vous pourrez cibler davantage vos actions marketing et vente en direction de ce secteur.

 

Ce qu’il faut retenir : la valeur à venir d’un client (lifetime value) vous permet de savoir précisément qui sont vos meilleurs clients.

 

6. Entonnoir de vente (Funnel)

Chaque entreprise a besoin d’analyser son entonnoir de vente.

Voici un entonnoir type pour un éditeur de logiciel SaaS :

  • Visites sur votre site web
  • Leads captés (document téléchargé, abonnement newsletter…)
  • Freemium ou Essais gratuits demandés
  • Activations réalisées (utilisation de votre logiciel dans le cadre de l’essai gratuit)
  • Abonnements à la version payante

 

En terme de métriques voici ce que cela pourrait donner :

entonnoir de vente type SaaS

 

Ce qu'il faut retenir : suivez attentivement le nombre de contacts à chaque étape de l’entonnoir pour voir où vous devez améliorer les conversions.

 

Conclusion

Plutôt que de vous noyer avec une foultitude d’indicateurs, limitez vous à 6 indicateurs clés qui vous permettrons de vraiment piloter votre marketing et votre business.

  • Monthly Recurring Revenue (MRR)
  • Churn
  • Cost Per Acquisition (CAC)
  • Average Revenue Per Customer (ARPU)
  • Lifetime Value
  • Entonnoir de vente

 

Pour aller plus loin, téléchargez  notre dernier eBook "Inbound marketing LA stratégie gagnante pour les éditeurs de logiciels SaaS"

 

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