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Comprendre et optimiser le taux de rebond

Aliénor Delarue
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comprendre le taux de rebond

 

C'est un des indicateurs de performance de votre dispositif web et il a son importance. Vos efforts pour générer du trafic ne doivent pas se heurter à un mur ! L'étude de ce taux se révèle très instructive pour le marketeur. Surtout pour le marketeur soucieux du ROI de ses actions. 

  • Que mesure ce taux ?

 

Le taux de rebond (ou bounce rate) mesure la proportion de visiteurs qui étant arrivés sur une page de votre site, quittent le site sans avoir consulté d’autre page.

 

L’internaute a donc

  • fermé la fenêtre de son navigateur
  • ou utilisé le bouton « back »
  • ou tapé une autre adresse dans la barre de navigation
  • ou cliqué dans la page sur un lien externe qui l’a fait sortir du site (bannière publicitaire ou lien externe)

 

Cet internaute

  • n’a pas cliqué dans la page sur un lien interne
  • n’a pas cliqué sur un call to action
  • n’a pas utilisé le menu de navigation de votre site pour consulter d’autres contenus.

 

Plusieurs remarques sur ce chiffre :

 

Il n’incorpore aucune notion de temps passé sur la page. On ne sait pas si l’internaute a lu le contenu ou pas. Google Analytics ne se fonde que sur la mesure des actions réalisées sur la page. S’il n’y aucune action réalisée (aucun clic sur un lien interne), l’internaute est classé dans la catégorie « rebond ».

A noter : pour remédier à ce problème, il est possible d’introduire sur vos pages un marquage complémentaire (trackpageview) qui identifie le pourcentage de visiteurs qui ont scrollé pour lire le contenu.

 

Il est tributaire de la qualité du marquage du site

En effet, si la page du site comporte des actions non marquées par Google Analytics (tels que des contenus présentés sous forme d’onglets en javascript) l’outil ne les prendra pas en compte. L’outil considèrera à tord que vos internautes n’ont rien fait sur la page alors même qu’il ont consulté des contenus en javascript.

De même, si le plan de marquage de votre site est incorrect, le taux de rebond pourra se révéler anormalement bas sur certaines pages (moins de 5%, est un chiffre impossible par exemple). Si de telles incohérences vous frappent, pensez à remettre en cause votre marquage et à remédier à ses failles éventuelles (dédoublement de code de marquage qui fausse vos statistiques).

  • Comment l'étudier ?

 

Le taux de rebond moyen de votre site donne une indication générale de l’attrait de votre site.

Par exemple, un taux moyen de 70% signifie que 70% des visiteurs qui arrivent sur votre page d’accueil ou directement sur une page intérieure de votre site, quittent le site, en ayant vu uniquement leur page d’arrivée. Cela indique, à priori, que 70% des vos visiteurs montrent un taux d’engagement faible vis à vis de votre site.

 

Mais tout l’intérêt de ce taux réside dans son étude détaillée :

- par type de contenu (commercial ou éditorial)

- par source de provenance (arrivée depuis un site partenaire, un moteur de recherche, une pub…)

- par mots clés de provenance

 

Pour donner des moyennes de référence :

- Pour les sites e-commerce, le rebond général se situe entre 20 et 50 % environ.

- Pour les blogs et sites d’information, on est plutôt autour de 80 % de  rebond.

 

Pourquoi cette différence ?

  • - L’internaute qui arrive sur un landing page de type « page-produit « ou « page catalogue » est fortement incité à consulter plusieurs pages-produits, et à rentrer dans l’offre du site.
  • - A l’inverse, un internaute qui arrive sur un article de blog, peut se contenter de lire l’article et de quitter le site immédiatement.

 

A noter : Si on se place dans la logique de l’Inbound marketing, l’intérêt tactique d’une parution blog est pourtant de retenir le visiteur pour entamer une relation avec lui (l’inciter à lire un autre article connexe, à remplir un formulaire de contact, s’inscrire à la newsletter ou télécharger un document).

S’il faut donc convenir que le rebond d’un blog restera structurellement plus élevé que celui d’un site commercial, il reste pourtant stratégique de travailler à faire diminuer ce taux.

 

Quelques recommandations pour l'analyser :

 

  • Classez vos pages par nombre de pages vues, afin de vous concentrer sur les landing pages principales de votre site (Sur Google Analytics, vous pouvez utiliser dans les paramètres, le fonction « pondérer » par le nombre de pages vues)
  • Regroupez vos pages par types de pages (en utilisant les filtres d’affichage), vous pourrez ainsi distinguer le rebond de votre page d’accueil, le taux moyen de vos pages produits, le taux moyen de vos pages de blog, etc…
  • Identifiez les pages qui sortent du lot pour en déduire les bonnes pratiques : Quelles sont les pages qui performent particulièrement bien (dont le taux est en-dessous de la moyenne pour ce type de pages) et celles qui performent particulièrement mal. Comment sont présentés les calls to action sur les pages qui performent bien (design, libellé des boutons…)
  • Entrez un peu plus dans l’analyse en confrontant ces données aux sources de provenance (quel sites référents, quelle campagnes marketing) et aux mots clés de provenance : vous pourrez ainsi comprendre d’où vient l’internaute en arrivant sur la page, quelle question il se pose, quelle est son attente et pourquoi votre page est pertinente (ou au contraire non pertinente) vis à vis de cette attente.

 

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  • Comment l'améliorer ?

 

  1. 1. Ajoutez, sur chaque page, des liens vers des contenus qui peuvent intéresser le visiteur ou le lecteur. Mettez en place des plug-in de type «Autres produits qui peuvent vous intéresser», «Autres articles sur le même thème» qui introduisent des listes de liens.

Exemple de contenus complémentaires sur une fiche produit : 

 

  1. exemple de liens contextuels

 

  1. 2. Allez au-delà de la présentation standard du produit pour proposer plus de contenus. Cela permet d’éviter que le visiteur qui n’est pas mûr pour l’achat se contente d’une seule page. Proposez-lui par exemple de télécharger un guide ou un manuel, de consulter la page des avis clients, de voir des exemples d’utilisation, des modes d’emploi… Il arrive souvent que ce temps supplémentaire passé sur votre site, suffise à faire basculer le visiteur vers la décision d’achat.

  1. 3. Ajoutez, sur toutes les pages, des liens visibles vers les contenus les plus populaires. Et faites en sortes que ces liens soit présentés graphiquement de manière attractives : Liens vers « les produits les plus populaires », « les articles les plus consultés », la page « qui sommes-nous », la page « 1ere visite sur ce site». Placez ainsi dans les colonnes latérales les contenus qui doivent pouvoir intéresser tous les visiteurs.

 

  1. 4. Créez des landing pages pour vos campagnes qui soient synthétiques et orientée vers un call to action clair. 

landing page avec faible taux de rebond

 

  1. 5. Améliorez votre contenu. Si vous constater que certaines de vos pages de contenus cumulent un fort taux de rebond et un temps moyen passé sur la page très court : alors c’est le signe que vos contenus sont trop légers. Muscler votre rédactionnel avec des chiffres, des recommandations concrètes.

  2. 5. Ajouter des vidéos, excellent moyen de retenir le visiteur et de créer un début de relation avec votre marque.

  3. 6. Appuyez-vous sur l’étude des parcours clients et des mots clés pour rendre vos contenus plus adaptés aux requêtes tapées dans les moteurs de recherche.

    Enfin, donnez un accès facilité partout sur votre site à vos pages Facebook, Twitter, Linkedin, Google +. Meme si vous ne retenez pas le visiteur sur votre site, vous l’incitez à rester sur des domaines qui appartiennent à votre marque. (votre taux de rebond ne s'améliorera pas à proprement parler mais votre tactique marketing sera meilleure). Vous prolongez ainsi la relation avec l'internaute et vous vous donnez plus de chance de pouvoir le ramener vers votre site dans le futur.

 

Exemple de call to action Réseaux Sociaux :

 

liens twitter

 
Conclusion : Le taux de rebond est un indicateur de performance important qui témoigne de votre capacité à retenir vos cibles sur votre site et à instaurer une relation avec elles. Cette donnée doit être mis en parallèle avec votre capacité à faire revenir vos visiteurs sur le site. Dans les 2 cas, c'est la pertinence de vos contenus et de votre mécanique relationnelle qui sont les clés du succès.

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