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Marketing de l’éducation : savoir optimiser l'entonnoir d’admission

Sophie Bruand

Dans le cadre de notre série sur l’inbound marketing pour l'éducation, nous faisons aujourd’hui un focus sur le process de recrutement de candidats et l'entonnoir d’admission.

 

etudiants_prospects

 

Le nombre d'étudiants inscrits dans les programmes de formation est une préoccupation majeure pour tous les acteurs de l’éducation : écoles de commerce, écoles d’ingénieurs, universités et organismes de formation professionnelle. Et pour cause, c’est le nerf de la guerre, qui dicte toutes vos considérations budgétaires et la survie même de votre institution.

 

Afin d'obtenir le nombre maximum d'étudiants inscrits, vous devez soigner votre stratégie de commercialisation. La clé de voute d’une stratégie efficiente est d’affiner votre compréhension des parcours d’achat de vos étudiants potentiels.

Dans ce post, nous vous présentons une méthode de structuration de votre entonnoir d’admissions pour vous aider à mieux comprendre, hiérarchiser et d'intégrer l'ensemble de vos efforts marketing et de recrutement sur les différents canaux.

1. Pourquoi faut-il comprendre l'entonnoir d'admission ?

La sélection d'une école ou d’une université est l'une des décisions les plus importantes que vos futurs étudiants et leurs parents auront à prendre dans leur vie. Gagner les cœurs et les esprits est la clé pour les convaincre que votre institution est la meilleure solution.

 

Indépendamment de votre réputation, toute la famille va se livrer à une intense activité de recherche sur Internet sur votre établissement. Et ils sont susceptibles de trouver à la fois de bonnes et de moins bonnes informations sur votre école. Vous pouvez difficilement contrôler tout ce qu'ils vont voir, mais vous pouvez et devez planifier stratégiquement le contenu que vous leur fournissez vous-même.

 

A chaque étape du parcours de prise de décision, vos futurs étudiants ont des questions et des inquiétudes (on parle de « points de douleur »). Tandis qu’il faut convaincre les étudiants de classe préparatoire du bien fondé de l’investissement dans une école, un étudiant qui a été acceptée en MBA a le choix entre 3 écoles doit voir pourquoi votre école en particulier, est leur meilleure option.

 

Pour séduire tous ces étudiants potentiels, vous devez parler leur langue et leur proposer le bon contenu au bon moment. Le parcours de chaque élève peut être cartographié dans un entonnoir de vente ou en l’occurrence ici un entonnoir d’admission, qui vous aidera à mieux planifier vos efforts de marketing.

2. Un entonnoir de vente très spécifique à l'éducation : l'admission

Comme tout entonnoir de vente, l’entonnoir d’admission est un outil très pratique pour cartographier le parcours de vos cibles. Mais à la différence d’un entonnoir de vente classique, l’entonnoir d’admission est très spécifique au secteur de l’éducation.

 

entonnoir admission marketing education

 

  • Le parcours d’achat formalisé par l'entonnoir d’admission est très profond.
    Il compte souvent sept étapes.
  • Le parcours d’achat est également très long.
    En raison du grand nombre d'étapes, de la variété et du volume considérable de documents, et de la difficulté de la décision "où postuler", cela peut prendre plusieurs mois, ou parfois plus d'un an, avant que vos prospects décident finalement de s’inscrire.

Le process d'admission est un job très ardu et peu de gens en ont conscience avant de vous poser des questions sur "les chiffres, les chiffres!"

Mais si vous commencez à utiliser l'entonnoir d'admission  à votre avantage pour optimiser vos efforts marketing, vous pourrez constater qu'avec la même quantité de travail, vous obtiendrez de meilleurs résultats.

3. Stratégie d'engagement des étudiants et canaux à privilégier

Maintenant que nous avons décrit la structure de base de l'entonnoir, penchons-nous sur les attentes des étudiants.

 

Comme nous l'avons mentionné dans l’article consacré à l’Inbound Marketing pour l’éducation, vous devez baser votre stratégie de marketing et de recrutement autour des attentes de votre public cible. Cela suppose notamment de baser votre sélection de canaux marketing sur les habitudes de vos cibles.

Vous et votre équipe devez impérativement approfondir la connaissance de vos étudiants potentiels au point où vous les connaitrez mieux qu'eux-mêmes ne se connaissent.

 

En répondant à leurs besoins et désirs à chaque étape de leur parcours d'exploration de votre école, vous gagnerez leur confiance et peut-être leur inscription.

 

 

guide inbound marketing education

4. L'entonnoir d'admission expliqué en détail

Groupe # 1 – Etudiants-prospects

 

Toute personne dont vous avez collecté le nom et email fait partie de ce groupe.

Souvent, les directeurs des admissions achètent des fichiers issus de bases de données commerciales, comme par exemple les fichiers de candidats au GMAT. Mais attention, avoir un grand nombre de contacts d'étudiants non qualifiés en base n'est pas toujours une promesse de réussite future.

Traditionnellement, les étudiants-prospects ne sont pas engagés avec votre marque ou votre institution. Vous pouvez avoir leurs coordonnées, mais ils ne sont pas nécessairement au courant de votre existence.

 

Point de douleur : Ils veulent réussir dans la vie.

 

Solution : Vous devrez dans vos messages aborder des questions qui répondent aux questions que se posent les étudiants-prospect à ce stade de leur parcours plutôt que de leur vanter les mérites de votre établissement. Par exemple vous pourriez leur adresser un guide avec la checklist des questions à se poser pour choisir sa formation.

 

Canaux à privilégier :

  • SEO : optimisation du positionnement de votre site web dans les moteurs de recherche pour que les prospects vous trouvent plus facilement. Votre action sur ce point peut faire ou défaire vos efforts pour attirer de nouveaux étudiants.
  • Pay-per-click (PPC) sur les principaux moteurs de recherche comme Google
  • Optimisation du Taux de conversion de votre site afin que vous puissiez transformer les visiteurs inconnus en prospects connus
  • Email Marketing avec un contenu attrayant
  • Média sociaux
  • Brochures
  • Salons éducation
  • Marketing d'affiliation
  • Achats de fichier de contacts

Meilleures pratiques : Utiliser des présentations visuelles, des vidéos, des photos, des emailing attractifs, brochures, etc.

 

Groupe # 2 – Demandes d’information

 

Ce groupe est constitué d’une très petite partie de vos futurs étudiants qui ont manifesté de l'intérêt d'une certaine manière pour votre institution. Peut-être ont-ils remplis un formulaire de demande d'information sur votre site, ou appelées le service admissions, ou encore sont venus à l’un de vos événements de recrutement. Ce petit groupe de personnes représente une grande opportunité pour votre institution.

 

Point de douleur : ils cherchent quelle école choisir, et ils ont besoin d'aide pour faire leur choix.

 

Solution : Vous pouvez maintenant cibler vos messages vers l'expérience unique que vous proposez. Ce groupe est plus susceptible d'être intéressé par la vie étudiante, les événements sur le campus, les équipements, la vie sociale, la vie culturelle, les sports, etc. Faites sentir à ces étudiants ce que c’est que de faire partie de la communauté de votre école.

 

Canaux à privilégier:

  • Content marketing
  • Événements
  • Brochures
  • Email Marketing
  • Média sociaux
  • PPC
  • Appels personnels

Meilleures pratiques : Utiliser des campagnes de remarketing sur Google et Facebook, envoyer cartes postales à la famille. Poster des articles engageants sur votre blog. Partager des albums photos du campus. Passer des appels téléphoniques. Organiser des événements avec les parents (Journées portes ouvertes), et des événements en ligne (webinaires).

 

Groupe # 3 candidats

 

Ce groupe est constitué des étudiants-prospects qui ont déclaré leur candidature par exemple en créant un dossier d’admission en ligne.

 

Point de douleur : les candidats redoutent de ne pas être sélectionnés par la ou les écoles qu’ils ont choisies.

 

Solution : Ce groupe a commencé à le process d’admission, il est donc très impliqué dans la démarche. Votre communication avec eux doit devenir très personnelle, basée sur l’accompagnement et le service. Guidez-les à travers chaque étape du process d'admission.

 

Canaux à privilégier :

  • Appels personnels
  • Événements
  • Email
  • Webinaires

Meilleures pratiques : Diffuser des vidéos de la vie des étudiants. Adresser des messages de la part des professeurs et des étudiants actuels. Envoyer des e-mails personnalisés des conseillers d’admissions. Organiser des événements d'admission et des webinaires "Comment poser sa candidature".

 

Groupe # 4 Admis, confirmés, et étudiants inscrits

 

Ce groupe rassemble quelques étapes entonnoir, car ils demandent un effort de rétention similaire.

 

Il comprend :

Les admis : Vous avez reçu tous les documents du dossier d’admission. Les candidats répondent à vos critères d'admission minimaux et vous leur adressez la lettre d'admission tant attendue. Les téléphones sonnent et les mamans pleurent de bonheur.

 

Les Confirmés : Ce sont les admis qui déclarent qu'ils envisagent de fréquenter votre établissement.

 

Les Inscrits : Vous avez reçu les frais d'inscription. Vos étudiants confirmés ont pris un engagement financier pour étudier dans votre établissement aux conditions décrites dans la lettre d'admission.

 

Points de la douleur : Ces élèves peuvent avoir été accepté dans de nombreuses institutions et confirmé leur inscription à certaines en même temps. Ils attendent les offres financières pour comparer et finaliser leur choix. Ils ont même pu verser les frais d’inscription à plusieurs écoles parce qu'ils n’ont pas encore arrêté leur décision définitive.

 

Solution : En commençant par les admis, ces groupes sont en bonne voie de devenir membres de votre communauté, vous devez donc les accueillir dans votre famille. Votre communication doit être aussi personnelle que possible. Appelez souvent pour vérifier et assurez-vous de répondre à toutes leurs inquiétudes, y compris financières.

 

Canaux à privilégier :

  • Appels personnels
  • Événements
  • Email
  • Média sociaux

Meilleures pratiques : Proposer des goodies : mugs, casquettes… Envoyer un message d’accueil de la par des alumni. Diffuser des e-mails du directeur. Inviter à rejoindre les groupes de médias sociaux avec d'autres étudiants admis.

 

Groupe n ° 5: Rétention

 

C’est le « chiffre » sur lequel tous les regards sont braqués. Malheureusement, tous les étudiants inscrits ne deviendront pas des étudiants réels. Certains vont recevoir de meilleures offres de vos concurrents au dernier moment ; certains vont tout simplement changer d'avis.

 

La différence entre étudiants inscrits et conservés donne quotidiennement des cauchemars au bureau des admissions. Pour augmenter le nombre d’élèves retenus, vous devez être aussi efficace que possible dans vos efforts pour impliquer véritablement le groupe n ° 4 - admis, confirmés et étudiants inscrits.

5. Comment augmenter le nombre d'étudiants inscrits

Telle est la question la plus importante pour les professionnels de l'éducation.

La réponse est très simple. Vous pouvez agir sur deux leviers pour augmenter vos inscriptions et rendre tout le monde heureux dans  votre école :

  • Elargir le sommet de l'entonnoir d’admission pour capter plus d’étudiants-prospects.
  • Etre plus efficace dans votre marketing tout au long de l'admission entonnoir

Cela révient à décider quels types d'étudiants vous voulez dans votre institution, où ils sont dans votre entonnoir, et comment vous pouvez effectivement fournir le contenu approprié à travers le canal approprié.

 

Sur le sujet du marketing de l'éducation nous vous recommandons de lire : 


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Sophie Bruand

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