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Marketing en ligne de programme immobilier, état de l'art

Sophie Bruand

Acheter un logement neuf, un parcours du combattant ?

 

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On peut légitimement se poser la question compte tenu de l'état de l'art en matière de stratégie marketing digitale de programme immobilier.

 

Nous avons récemment réalisé une étude comparative des parcours des clients à la recherche d'un logement neuf sur Internet. Ce travail d'enquête de "terrain" s'est révélé être un mine d'information sur la maturité du marché en matière de marketing digital et de génération de leads dans l'immobilier neuf.

 

Nous avons décidé de partager ici nos principaux constats et enseignements sur marketing entrant immobilier.

Stratégies de recherche de logements neufs

Pour conduire cette étude, nous avons utilisé une matrice des scénarios recherche qui permet de modéliser les différents comportements de recherche d'un logement neuf par les futurs clients.

 

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Ce que l'on constate dès les premières recherches sur Google, c'est la domination des aggrégateurs d'offres type SeLoger.com ou Immoneuf.com qui occupent la plupart des meilleures positions sur la page de résultat.

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Le SEM  se révèle être un enjeux très fort dans cet univers du webmarketing immobilier avec une grande intensité concurrencielle à afronter aussi bien pour le référencement naturel que pour les Adwords.

Analyse des parcours client

Poursuivons avec la modélisation du parcours client de chacun des principaux acteurs du marché. Notre étude à porter sur 7 acteurs majeurs de l'immobilier résidentiel neuf : Nexity, Bouygues Immobilier, Kaufman&Broad, Cogedim, Vinci immobilier, BNP Paribas Immobilier et Sefri-Cime.

 

Notre analyse révèle que sur ce marché du marketing en ligne de programme immobilier, les acteurs ont une maturité moyenne à faible. Les techniques d' et de marketing automation semblent totalement étrangères à cet univers. Le tableau de synthèse ci-dessous montre la performance comparée de ces différents acteurs.

 

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Nexity, Bouygues Immobilier, Cogedim et Vinci immobilier tirent leur épingle du jeu sur le haut de l'entonnoir de conversion (top of the funnel), avec des actions de génération de trafic agressives, des premières étapes de conversion et de génération de leads plutôt efficaces. Mais ensuite les choses se gatent avec une quasi absence de scénarios relationnels avec les contacts aquis. Aucun workflow de lead nurturing et de scoring ne semble être à l'oeuvre. Le résultat est finalement une débauche de moyens sur les phases amonts qui est perdue à court et moyen terme puisque les contacts ne sont ensuite jamais relancés ni qualifiés au delà de 2 ou 3 sollicitations purement commerciales.

 

Quant aux autres promoteurs, ils sont encore moins matures en marketing entrant immobilier et n'ont pour ainsi dire aucune logique de parcours client, mais se contentent d'une juxtaposition d'actions sans véritable liens entre elles.

 

Nexity, qui est l'acteur le plus au point sur le marketing entrant immobilier (inbound marketing), utilise une mécanique redoutablement bien rodée. Mais leur approche fait l'impasse sur les méthodes de qualification et de scoring pour préférer une logique de harcèlement commercial de tous les contacts très tôt dans leurs parcours de recherche d'information, comme le montre le schéma ci-après.

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Si vous souhaitez voir l'analyse de tous les parcours client et prendre connaissance de cette étude en détail, vous pouvez la télécharger gratuitement ici.

Conclusion 

Finalement, cette petite revue de marché démontre que immobilier et internet ne font pas encore très bon ménage et qu'il y a la place pour beaucoup d'amélioration sur le plan du marketing digital de programme immobilier. Nous serions ravie d'accompagner cette évolution, c'est pourquoi nous proposons un diagnostic gratuit du marketing web des programmes immobilier.

 

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Sophie Bruand

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