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Optimiser le parcours d’achat candidat

Sophie Bruand

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Songez au dernier achat impliquant que vous avez fait. Vous êtes sans doute passé par une série d’étape dans votre réflexion avant de prendre votre décision :

 

parcours achat candidat

 

Si vous regarder le parcours d’achat d’un étudiant ou d’un professionnel qui veut sélectionner un programme de formation vous verrez qu’il ressemble beaucoup au parcours d’achat d’un produit impliquant.

Observez les différents points de contact des candidats avec votre école tout au long de leur parcours d’achat : salons de formation, site web, brochure, accueil téléphonique, journées portes ouvertes. Pensez vous que leur expérience est satisfaisante et de nature à les conduire à choisir votre école ? Cela vous permet-il d'attirer plus d'étudiants potentiels ?

 

Pouvez vous identifier les points critiques qui vous font perdre des candidats ou au contraire en gagner ?

Dans l’univers de l’entreprise, les équipes marketing consacrent beaucoup d’efforts à étudier le parcours d’achat de leur cible et opèrent en permanence des réglages pour améliorer l’expérience client à chaque point de contact. C’est la condition sine qua none d’optimisation des taux de conversions et de progression du chiffre d’affaire.

 

guide inbound marketing education

 

Les équipes de marketing de l'éducation en charge d'attirer des étudiants potentiels dans les écoles et organismes de formation ont tout intérêt à leur emboiter le pas. Analyser le parcours d’achat candidat en se mettant à la place du futur étudiant est un bon moyen d’identifier les points de douleurs et de trouver des solutions pour y remédier.

 

La cartographie du parcours d'achat candidat est un outil diagnostic qui vous permettra d’améliorer nettement votre stratégie marketing de l'éducation, vos process de génération de leads, de conversion et de fidélisation.

 

Voici la démarche à suivre pour construire le parcours candidat de votre école ou organisme de formation.

1. Formaliser les buyer personas étudiants

C’est le point de départ de la construction de votre parcours d'achat candidat. Pour étudier comment les prospects interagissent avec votre institution, commencez par définir vos buyer persona principaux. Cela vous pemettra également de mieux cibler les étudiants.

 

Bien que chaque buyer persona progresse dans son parcours de prise de décision de manière similaire, il peut y avoir de grandes variations dans la manière dont ils se comportent à chaque étape. Par exemple, un persona étudiant peut passer beaucoup de temps à suivre vos publications sur les réseaux sociaux tandis qu’un autre scrute votre site web à la recherche d’information sur les modes de financement. Un candidat peut intégrer directement le process d’admission en ligne alors qu’un autre préfèrera parler directement à un chargé d’admission.

 

Les écoles et organismes de formation qui ont une connaissance fine de leurs persona étudiants sont bien mieux armés pour comprendre le parcours d’achat des candidat et attirer plus d'étudiants potentiels.

2. Identifier les points de contacts candidat/école

Comment les étudiants prospects entendent-ils parler de votre école, découvrent votre offre de cours et s’engagent dans le process d’admission ?

 

Pour comprendre le parcours de conversions de vos principaux buyer persona, commencez par identifier les points de contact les plus probables entre votre institution et un futur candidat, à la fois en ligne et physiques.

 

Voici à quoi pourrait ressembler le parcours d’un candidat sur les étapes de l’entonnoir d'admission.

Parcours candidat -  Phase 1

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Le travail d’identification des points de contact pour chaque persona doit être mené en équipe pour allier les points de vue du marketing et du service d’admission et construire la vision la plus concrète possible de la réalité de l’expérience candidat.

 

Une fois les points de contacts identifiés, il est temps de passer à la phase suivant de la construction du parcours candidat.

3. Collecter les feedbacks et recenser les points de douleur.

Pour chacun des points de contact, il faut évaluer la qualité des interactions entre candidats et école.

La meilleure méthode pour ce faire est d’interroger les étudiants sur leur expérience de recherche et de choix de leur école et de leur formation.

 

Pour les interroger sur tous les points de contacts en ligne et physiques vous pouvez recourir à différentes méthodes : enquête en ligne, interviews, questions sur les réseaux sociaux...

 

Le feedback que vous aurez ainsi obtenu vous permettra de compléter votre parcours candidat.

Parcours candidat -  Phase 2

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4.Concevoir les améliorations et répéter le process

L’identification des points de douleurs sur chaque point de contact permet de prendre conscience des problèmes à régler et de concevoir des améliorations.

 

A ce stade il est utile de partager le parcours candidats avec tous les acteurs impliqués : responsable du site web, équipe d’admission, organisateur des portes ouvertes, représentants sur les salons, équipes commerciales... Cela permet d’avoir les inputs de tous pour améliorer l’expérience candidat dans sa totalité.

Parcours candidat finalisé

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Comme beaucoup d’actions en marketing, la cartographie du parcours candidat est un processus cyclique qui part de l’analyse des besoins, du développement des solutions pour finir par la mesure des résultats. En suivant les résultats dans Google analytics, les feedbacks des candidats et les retours de l’équipe d’admission on peut améliorer continuellement l’expérience candidat et les conversions.

 

guide inbound marketing education

 

En comprenant et en répondant aux besoins de leurs buyer personas les écoles et organismes de formation minimisent les risques d’erreur tout en maximisant le retour sur investissement pour les campagnes de marketing numérique . C'est la méthode à employer pour prospecter les étudiants efficacement.

 

Les tactiques de recrutement d’étudiants dans l’enseignement supérieur ou les organismes de formation sont de plus en plus digitales. Il est donc important de se poser la question de se doter d’outils de marketing automation pour personnaliser et humaniser la relation avec les prospects et pour pouvoir mesurer l’ensemble des interactions.

 

Si vous souhaitez formaliser vos personas étudiants, optimiser votre parcours d'achat candidat ou étudier l'opportunité de recourir à la stratégie inbound marketing pour l'education, nous sommes à votre disposition pour échanger.

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Sophie Bruand

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