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Pourquoi le Marketing des logiciels SaaS est si particulier

Sophie Bruand

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Les marketeurs dans le secteur IT et en particulier dans le domaine du logiciel en mode SaaS font un métier difficile. Le marketing est une discipline ardue, mais faire le marketing d’un service qui n’a aucune réalité physique est encore plus complexe. Et que dire du marketing d’entreprises qui ont un nom bizarre et dont le produit est incompréhensible par le commun des mortels ?

 

Vous voyez l’idée : le marketing SaaS est un vrai challenge et est vraiment très différent du marketing d’autres domaines.

Dans cet article nous allons identifier les points différenciants du marketing des logiciels SaaS pour vous permettre de construire une stratégie marketing plus efficiente.

1. Donner votre produit gratuitement est une super bonne idée

Si vous vendez des produits physiques, vous n’irez jamais au delà de la distribution de petits échantillons gratuits et jamais, au grand jamais, vous n’envisagerez de donner votre produit gratuitement.

 

Mais en marketing SaaS c’est exactement ce que vous devez faire. C’est même un standard du marché. Offrir son logiciel SaaS au travers d’un essai gratuit est LA stratégie d’acquisition client dans ce secteur.

 

Cette approche a de multiples variantes : essai gratuit pour une durée limitée avec collecte des informations de paiement, modèle freemium, essai d’une version bridée, etc.

Le point commun de tous ces dispositifs est la gratuité qui est vraiment le carburant de la stratégie d’acquisition client. Pour vous en convaincre visitez quelques sites de logiciels SaaS et vous trouverez toutes ces variantes d’essais gratuits.

 

Nous avons fait le tour pour vous, voici quelques exemples très significatifs :

 

AgoraPulse, solution de monitoring social media.

 

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Visual Website Optimizer

 

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Proposer votre logiciel gratuitement – du moment que vous avez la stratégie qui va avec – est une excellente approche du marketing de solutions SaaS.

 

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2. Le cycle de vente est rapide comme l’éclair

A priori qui dit B2B dit cycle de vente long. En B2B en général on considère qu’un cycle de vente de 12 mois est plutôt rapide. Dans le monde du SaaS en revanche 12 mois semble être une éternité. Les ventes de logiciels Saas sont très rapides, elles prennent quelques jours à quelques semaines.

 

Comme l’a fort bien résumé Peter Cohen sur son blog dédié aux stratégies marketing SaaS

« Quand les clients ont besoin d’une solution, ils font des recherches sur Internet, consultent éventuellement un ou deux confrères, essaient la solution ou regardent la démo et achètent. Tout cette séquence prend quelques jours et parfois seulement quelques heures. Fini les appels d’offres, propales et négociations de contrats  et autres blablas interminables. Les clients trouvent, évaluent, aiment et achètent, un point c’est tout. »

 

Toutes les tactiques marketing B2B traditionnelles du style : invitations VIP à des évènements sportifs, déjeuners dans des restaurants étoilés, organisation de tournois de golf, sont balayées. Le process d’achat d’un logiciel SaaS se résume à une transaction rapide.

 

Une des raisons d’une telle rapidité est la nature même du logiciel. Le marché du logiciel est en perpétuelle évolution, aves des innovations qui naissent tous les jours. Dans ce contexte, en l’espace de 6 mois, le logiciel SaaS aura connu une dizaine de mises à jour, et ne sera plus le même produit qu’au début de la période. La dimension « self-service » des logiciels SaaS joue également beaucoup en faveur de l’accélération du cycle de vente.

 

La rapidité de décision est fonction du prix de vente et de la complexité du produit comme le montre la matrice ci-dessous :

 

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Pour augmenter le chiffre d’affaire, la valeur et les profits il faut réussir à accélérer le process de vente.

 

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Un cycle de vente court peu rebuter les acheteurs habitués aux cycles de vente classiques. Il convient au plan marketing de leur fournir des éléments de réassurance. Mais si vous perdez quelques ventes parce que l’acheteur n’est pas prêt n’en faites pas une maladie, beaucoup d’autres sont prêts à prendre une décision en 5 minutes.

3. Votre meilleur atout est le contenu

Le marketing Saas est très dépendant du contenu. Faites le tour de vos blogs préférés et vous ferez le constat qu’une grande partie de l’information que vous consommez est fournie par les éditeurs de logiciel SaaS.

 

Prenons l’exemple de Buffer. Leur célèbre blog n’est rien d’autre qu’un produit d’information pour mettre en valeur leur service de publication sur les réseaux sociaux. Evidement ils souhaitent que vous lisiez leur blog, mais ils veulent encore plus que vous essayiez leur produit.

 

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Dans ce domaine, HubSpot est la référence absolue. Leur puissance marketing procède à 100% de leur production de contenu industrielle.

 

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Si vous êtes en charge du marketing d’un éditeur SaaS, ne pensez pas comme un marketeur mais plutôt comme un rédacteur en chef, expert de son domaine et qui dispense son savoir.

 

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Votre tâche principale, en tant que marketeur, doit être de fournir une information de qualité qui mène invariablement à une source encore meilleure : votre produit. Vous devez bloguer, tweeter, poster sur LinkedIn… avec un seul objectif :  propager votre information.

4. Vous devez tout faire pour garder vos clients longtemps

L’essentiel de votre chiffre d’affaire provient de vos clients actifs. Selon une étude Gartner, 80% de vos futurs revenus seront générés par 20% de vos clients actuels. D’après les recherches Bain & Co, si vous améliorer votre rétention client de 5% vous pouvez augmentez votre rentabilité de 75%.

 

Vous l’aurez compris, la rétention (et son symétrique le Churn) est un sujet critique dans l’industrie du SaaS. Vous devez impérativement piloter votre taux de churn et mesurer la « lifetime value » de vos clients. Trop de marketeurs font l’erreur de se focaliser uniquement sur l’acquisition client et de négliger la rétention qui est pourtant la clé de la survie d’une start-up SaaS.

5: Vous ne vendez pas un produit mais un service

Tout est dans le nom “Software as a Service.”  Evidement le logiciel est indispensable et doit être de grande qualité. Mais le service doit être votre point de focalisation.

 

Lincoln Murphy, le pape des stratégies marketing SaaS a écrit :

« Quand vous élaborez votre plan marketing SaaS, vous devez savoir que le business model de référence repose sur une architecture totalement intégrée dans laquelle toutes les dimensions, produit, support, modèle de prix et marketing, sont intimement liées »

 

Souvent ce sont les développeurs qui ont le pouvoir dans un projet SaaS, et c’est assez normal puisque sans eux pas de produit. Il faut cependant veiller à ce que les fonctions supports : l’assistance aux utilisateurs, le marketing et les ventes puissent jouer pleinement leur rôle pour produire un service premium qui est le vrai visage du logiciel.

 

Cette approche a des implications profondes sur la façon dont vous allez allouer votre temps et votre budget. Vous allez vendre votre logiciel en faisant la promotion du service que vous rendez. Atteindre et maintenir la satisfaction client doit être la préoccupation première de votre stratégie. Vous devez être en mesure d’animer régulièrement la relation avec vos clients et savoir récompenser vos clients fidèles.

 

Pour l’anecdote, FreshBooks, un logiciel de comptabilité en SaaS va jusqu’à offrir des gâteaux à ses clients fidèles.

6. Votre objectif est simple : votre SaaS doit se vendre tout seul

Ne rendons pas le marketing du SaaS plus compliqué que nécessaire. Certes il faut penser aux coûts d’acquisition client, à la rétention, aux indicateurs MMR (monthly reccuring revenu ou revenu mensuel récurrent), CLTV (customer livetime value), Churn… Mais ce ne sont que des indicateurs à suivre, et une fois que vos outils de mesure et tableaux de bord sont en place, c’est finalement assez maitrisé.

 

Mieux vaut se concentrer sur les aspects vraiment essentiels qui se cachent derrière ces indicateurs.

C’est simple il n’y a que 2 leviers d’action :

  1. Proposer un produit fantastique.
  2. Délivrer un service support de cadors. 

Si vous êtes super aiguisé sur ces 2 points le reste suit sans problème. Cela peut sembler réducteur mais en réalité c’est la clé du succès. Si votre produit est bien conçu, facile à prendre en main et change le quotidien de vos clients c’est presque gagné. Si ne plus vous avez un service impeccable, alors vous n’avez aucune raison de douter.

 

Le marché du logiciel évolue très vite, le marketing qui va avec aussi. Le marketing du SaaS est une discipline très spécifique qui se fonde sur des leviers bien particuliers :

  • La gratuité du produit
  • Un cycle de vente très court
  • Le contenu comme carburant de l’acquisition
  • La rétention client comme facteur clé de succès
  • L’approche service devant le produit
  • Un produit qui se vend tout seul.

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